En 1972 Nike produit sa premiere série de chaussures qui fut présentée aux participants de la compétition US Olympic Track & Field Trials. Cette meme année, le célebre joueur de tennis Ilie Nastase signe un contrat de partenariat avec Nike dans lequel il s’engage a promouvoir la marque.
En 1982 Nike produit les chaussures indoor Air Force 1 avec la technologie membranaire AIR. Le modele est conçu principalement pour le basket. En 1986 (4 ans apres l'introduction de la technologie AIR) le chiffre d’affaires de Nike dépasse un milliard de dollars. En 1987 une autre ligne de produits est développée par Nike sous le nom Air Max.
S'ouvrant au football, en 1995 Nike signe des contrats avec des équipes d’Amérique et le club anglais Arsenal. Le slogan publicitaire avec lequel Nike s’est illustré lors des Jeux Olympiques d'Atlanta en 1996 a suscité controverse et indignation : « Vous ne gagnez pas l'argent - Vous perdez l'or » (You Don't Win Silver - You Lose Gold)
Adidas AG a été crée en 1949. La meme année est née la marque aux trois bandes qui est devenu le signe distinctif des produits Adidas. En 1972 apparait le trefle - le nouveau logo. La premiere chaussure pour les coureurs avec le systeme APS, qui permet le réglage de l'amortissement, apparait en 1985, et en 1988 Adidas présente Torsion System - une solution innovante sur le marché des chaussures de course.
En 1998, Adidas AG a acquis Salomon, fabricant de matériel de ski. Dans ce cadre le nom de groupe est devenu Adidas-Salomon AG.
En 2004, Adidas a produit la "chaussure intelligente" - premieres chaussures au monde ou l’amortissement est ajustable automatiquement. Ces chaussures sont équipées de capteurs électroniques d'enregistrement de la pression sur les semelles, qui transmettent les données a un microprocesseur qui contrôle la pression des semelles. Les chaussures s’adaptent a la nature de la surface. L'ensemble du systeme, y compris les piles, ne pese que 40 grammes (environ 1/10 du poids total de la chaussure).
En 1958 Jeffrey et Joseph, deux petits-fils du fondateur de J.W. Foster and Sons Limited, ont fondé l’entreprise Reebok (le premier nom était Mercury Sports). Reebok est le nom d'une antilope d'Afrique, trouvé dans l'édition sud-africaine d’un dictionnaire (d'ou l'orthographe de «Reebok») que l’un des fondateurs avait gagné lors d’une course.
La marque Reebok a connu une forte croissance en 1982, apres l'introduction de chaussures Freestyle destinées aux femmes qui pratiquent l'aérobic, sport de plus en plus populaire. En Aout 2005 Adidas-Salomon AG, un des plus grands concurrents de Reebok, a annoncé le projet d'acquisition de la société pour 3,8 milliards de dollars. La transaction a eu lieu en 2006, et sa valeur est estimée a 3,1 milliards d'euros.
Reebok a parrainé des sportifs de renommée mondiale, entre autres des joueurs de football (Ryan Giggs, Iker Casillas, Thierry Henry, Andriy Shevchenko…), des athletes (Carolina Klüft), des joueurs de tennis célebres (Jelena Jankovic, Nicole Vaidisova , Shahar Peer, Amélie Mauresmo…) et stars de la NBA (Allen Iverson…).
Converse a réalisé son premier succes commercial grâce aux chaussures de basket Converse Canvas All Star, portées par les joueurs des leurs débuts en 1917. Et aujourd’hui encore, Converse All Star sont en vente. Le modele Chuck Taylor All Star, fabriqué des 1923, connaît un succes phénoménal sur le marché américain de la chaussure de sport.
Les années trente du 20e siecle sont marquées par la réussite de la marque, devenue une icône de style. Au cours de la Seconde Guerre mondiale, Converse produit pour l’Armée américaine divers types de chaussures, vetements et accessoires spécialisés. La marque a su garder, jusqu’a nos jours, son rang de créateur de styles et tendances, grâce a des modeles classiques, simples et intemporels.
Les techniques que met en ouvre Converse dans le domaine du marketing sont particulierement originales. C’est ainsi que pour son centieme anniversaire, la marque a fait appel, dans sa campagne publicitaire, aux stars du rock (Jimi Hendrix, Ian Curtis, Sid Vicious, Janis Joplin…). Un modele spécifique a été conçu et dédié a chaque artiste, reflétant son style et sa personnalité.
En 1970 Puma a lancé un parrainage avec les meilleurs sportifs au monde. Parmi eux, figurent des joueurs de football (Pelé et Eusebio), de tennis (Guillermo Vilas) et des coureurs (Linford Christie). D’autres stars sont sponsorisés par Puma : Serena Williams, Michael Schumacher et de nombreux autres sportifs d’exception. C’est avec les chaussures Puma aux pieds, qu’ils remportaient des victoires lors de championnats et tournois prestigieux.
En 2003, Puma a misé sur une nouvelle stratégie de communication : ne plus etre une marque typiquement sportive, mais une marque a la mode, s’appuyant sur ses racines sportives. La meme année la société a annoncé un partenariat avec le célebre designer Neil Barrett. Les résultats de cette coopération sont la nouvelle série de vetements «Black Station » et une collection unique de vetements pour l'équipe nationale de football d’Italie.
En 2004 Puma a entamé un partenariat avec Philippe Starck, désigner mondialement connu. Il en a résulté une nouvelle collection de chaussures présentée a l’automne de la meme année.
Le modele Mexico 66, produit dans les années 60, fut le premier succes commercial d'ASICS. Mexico 66 avec ses bandes croisées est devenu une chaussure populaire et tres appréciée des sportifs.
Aujourd'hui ASICS propose une large gamme de chaussures de sport pour de nombreuses disciplines, conçue aussi bien pour les professionnels que pour les amateurs : l’athlétisme, le football, le tennis, le volley-ball. Il n’en demeure pas moins que l’article le plus connu de la marque ASICS est la chaussure running .